Digitaler Dialog im Kundenservice: Chancen für den Mittelstand

Autorin: Prof. Dr. Heike Simmet (30.12.2011)

Social Media und Mobile Web werden mittlerweile in fast allen Branchen als Dialoginstrument eingesetzt. Eine Vorreiterposition haben Unternehmen aus der High Tech Branche und der Telekommunikation eingenommen. Es folgten die großen Markenartikelhersteller. Vor allem Großunternehmen und internationale Konzerne wie z. B. Dell fungieren als Innovatoren und Pionierunternehmen im Web. Sie sind anderen Unternehmen in ihrer Entwicklung weit voraus und nutzen soziale Software nicht mehr nur für den Dialog mit Kunden, sondern auch für die interne Kommunikation im Sinne des Enterprise 2.0 Ansatzes.

Nachholbedarf im Mittelstand

Viele kleine und mittelständische Unternehmen haben in der Vergangenheit hingegen mit der Integration von Social Media in ihre Geschäftsprozesse gezögert. Vor allem in der B2B Branche war man lange Zeit sehr zurückhaltend. Dies hängt unmittelbar mit der hier typischen Bevorzugung persönlicher Kommunikationsformen und der damit einhergehenden Vernachlässigung von Online-Aktivitäten zusammen. Weitere Gründe für die Zurückhaltung in Sachen Social Media sind: Fehlende personelle und finanzielle Ressourcen und auch ein Misstrauen gegenüber einer allzu großen Öffnung nach außen. Das häufig eher konservativ eingestellte Management in kleinen und mittelständischen Unternehmen sah den rasant verlaufenden Entwicklungen in Social Media in der Anfangszeit tendenziell misstrauisch entgegen und unternahm daher nur vorsichtig erste Schritte einer Öffnung gegenüber den Social Media. Ist die erste Hemmschwelle jedoch erst einmal überwunden, werden die neuen Dialogformen im Social Web sehr schnell und konsequent sowie erfolgreich eingesetzt.

Erfolg in Nischenmärkten

Gerade kleine und mittelständische Unternehmen können durch den gezielten Einsatz von Social Media und Mobile Web mit einem verhältnismäßig geringen Aufwand ein enormes Nutzungspotenzial erwirtschaften. Dies belegen z. B. Untersuchungen zur so genannten „Long Tail-Hypothese“, nach der Social Media für Nischenmärkte völlig neue, attraktive Perspektiven eröffnet. Das bekannteste Beispiel für diesen „Long Tail-Effekt“ ist eBay. Dieser wohl größte Gemischtwarenhändler der Welt zählt unzählige private Anbieter, die das Ergebnis von Fehlkäufen, Haushaltsauflösungen und Kellerentrümpelungen über die Plattform versteigern. Auch der Erfolg der vielen kleinen Online-Händler, die z. B. über Facebook ein oftmals sehr spezielles Angebot bereitstellen, belegt die These des so genannten Long-Tail-Effektes.

Wettbewerbsvorsprünge durch smarte Lösungen im Kundenservice

Kleine und mittelständische Unternehmen bevorzugen in den ersten Schritten ihres Social Media Engagements die großen Plattformen Facebook, Xing und Youtube. Diese Plattformen werden vor allem in der Öffentlichkeitsarbeit, der Werbung sowie zur Steigerung des Bekanntheitsgrades eingesetzt. Schwerpunkt bildet die eher klassische Vermittlung von Informationen. Innovative Formen des Kundendialoges sind hingegen bislang seltener zu finden. Gerade in diesen innovativen Anwendungsbereichen liegt jedoch die Chance von kleinen und mittelständischen Unternehmen. Die Stärke dieser Unternehmen besteht ja traditionell in der Kundennähe und der Möglichkeit einer intensiven Kundenbetreuung. Wer sich hier mit smarten Lösungen frühzeitig im Markt richtig positioniert kann Wettbewerbsvorsprünge gegenüber der anonymen Massenabfertigung durch Hotlines, Selfservices und FAQ´s deutlich ausbauen. Bereits die Nutzung des regional orientierten Empfehlungsdienstes Qype bietet für den Kunden wertvolle Hilfestellungen. Es lässt sich hiermit relativ einfach so genannte Earned Media erzielen, die für das Suchmaschinen-Ranking bei Google neben den klassischen Formen von Owned und Payed Media von herausragender Bedeutung sind. Zufriedene oder noch besser begeisterte Kunden tragen auf diesem Wege automatisch zu einer kostenlos verdienten Empfehlung der eigenen Leistungen bei.

Mobile Apps im Kundenservice

Interessante Konzepte eines mobilen Kundenservices lassen sich z. B. mit der Nutzung von Apps realisieren. So bietet z. B. der Umzugs- und Relocation-Spezialist Brauns International eine intelligente Umzugs-App an. Die Umzugs-App iMove ermöglicht es dem Umzugsberater im Kundengespräch vor Ort schnell und präzise alle benötigten Daten aufzunehmen. Durch den automatischen Versand der Daten entfallen zudem aufwendige und fehleranfällige Überträge per Hand. So lässt sich neben einer Steigerung der Kundenzufriedenheit durch schnelles Agieren vor Ort auch ganz nebenbei ein Rationalisierungseffekt erzielen.

Zusatzinformationen durch QR-Codes

Die Einbeziehung von QR-Codes kann dem Kunden wiederum hochwillkommene Zusatzinformationen über regional agierende Unternehmen direkt vor Ort bieten. Der ursprünglich aus der Logistik stammende QR-Code eröffnet sehr kostengünstig ein fast grenzenlos einsetzbares Potenzial an neuen digitalen Dialogmöglichkeiten mit den Kunden. Der Kunde zieht ganz einfach den Scanner seines Smartphones über den QR-Code und schon sind vielfältigste Informationen auch über sofort regional verfügbare Produkte und Dienstleistungen wie z.B. Preise, Sonderangebote, Specials oder Zusatzinformationen über Produktspezifikationen abrufbar. Ideal also gerade für kleine und mittelständische Unternehmen, die aufgrund ihrer knappen Ressourcen diese Informationen nur in sehr eingeschränktem Ausmaß über die klassischen Kanäle verbreiten können.

Enormes Potenzial an Chancen

Alles in allem bietet die Nutzung von Social Media gerade für kleine und mittelständische Unternehmen ein enormes Potenzial an Chancen. Durch die exponentiell verlaufende Verbreitung von Smartphones und Tablets sind die Einstiegsbarrieren in die Welt des digitalen Kundenservices deutlich gesunken. Kleine und mittelständische Unternehmen können durch neue smarte Lösungen im Kundenservice ganz gezielt ihre individuelle Kommunikation ausbauen. Ein 24/7 Service an jedem Ort und in jeder Situation schafft die Grundlage für einen nicht nur zufriedenen, sondern begeisterten Kunden im Sinne des Customer Experience Managements (CEM). Der klassische Telefonservice fällt hierdurch nicht komplett weg. Er kann vielmehr noch persönlicher gestaltet werden. Routine- und Standardanfragen laufen automatisiert im Hintergrund ab oder erledigen sich über die Social Media Kanäle oftmals von selber, da z. B. andere User Hinweise und Tipps geben. Auch ein You Tube Video kann viel plastischer zur Lösung eines Kundenproblems betragen, als es durch die rein telefonische Erklärung möglich ist.

Folgende Fragen sollten kleine und mittelständische Unternehmen vor einem Engagement im Social Web beantworten können:

  • Passt meine Unternehmenskultur zum offenen Dialog im Social Web?
  • Was wird im Social Web bereits über mich geredet?
  • Welche Ziele will ich konkret erreichen?
  • Habe ich eine schlüssige Social Media Strategie entwickelt?
  • Sind in meinem Unternehmen ein oder mehrere Mitarbeiter für die Umsetzung der digitalen Servicelösungen vorhanden?

Erst wenn diese Fragen geklärt sind, kann es an die Realisierung der smarten Lösungen im Kundenservice gehen. Es empfiehlt sich, auf jeden Fall zunächst mit einem Pilotprojekt zu starten. Hat man hinreichende Erfahrungen im Umgang mit dem Social und Mobile Web gesammelt lässt sich die digitalen Kommunikationskanäle sukzessive ausweiten und in ein Gesamtkonzept integrieren. Es bietet sich im nächsten Schritt eine Ausweitung auf andere Unternehmensfunktionen an. Letztlich sollte das Social Media Monitoring professionalisiert werden. Dieses bildet die Grundlage für das immer wichtiger werdenden das Reputationsmanagement im Web.

Die Entwicklung des Social und Mobile Webs wird immer schneller und dynamischer. Unternehmen, die sich nicht auf diese neue Art der Kommunikation einstellen, laufen Gefahr, in Zukunft nicht mehr von Ihren Kunden wahrgenommen zu werden. Prozess der Implementierung von Social MediaVor allem für die Digital Natives bzw. die Generation Y, d.h. bei den nach 1980 Geborenen, ist es mittlerweile selbstverständlich, bei Servicefragen zunächst ins Web zu schauen. Das Telefon und mittlerweile auch das E-Mail wird bereits weniger genutzt als die sozialen Netzwerke. Aber auch die Generation der Best Ager holt immer mehr auf. Hier liegt nach amerikanischen und deutschen Studien noch ein erhebliches Wachstumspotential. Die auch Silver Surfer genannte Zielgruppe wird zum Teil sogar als Motor für die weitere Verbreitung von Social Media angesehen.

Hinweis: Wir bitten Sie, an der aktuellen Umfrage zum Thema “Social Media als Chance für kleine und mittelständische Unternehmen” teil zu nehmen!

Professor Doktor Heike Simmet

Prof. Dr. Heike Simmet ist seit 1997 Professorin für Betriebswirtschaftslehre an der Hochschule Bremerhaven und lehrt in den Studiengängen Betriebswirtschaftslehre, Communication Center Management, Cruise Industry Management, Master Change Management und Master Informatik. Des Weiteren ist sie als Dozentin und Modulverantwortliche für Dienstleistungsmarketing an der Hochschule für Internationale Wirtschaft und Logistik (HIWL), Bremen, tätig.

Weitere Informationen zur Autorin unter: www.heikesimmet.com.

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